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必讀-如何快速打造爆款產品?這6個原則要牢記!
日期:[2019-4-29 19:12:59]   共閱[1295]次

必讀-如何快速打造爆款產品?這6個原則要牢記!

 眾所周知,在餐飲業,爆款菜品不僅是餐廳吸引忠實粉絲的不二法寶。另外它還是餐廳盈利的主力,一道爆款菜品可為門店貢獻30%-40%的營業額,甚至能達到50%!


  那么,爆款到底該如何打造呢?

星巴克賣杯子的習俗始于1997年


  今年二月份,星巴克通過線下門店發售當季新品,一款“貓爪杯”遭到搶購,在網絡平臺上,其價格被炒至上千元。


  有人為它徹夜排隊,有人為它大打出手,被網友調侃為“圣杯之戰”。


  貓爪杯爆紅卻“一杯難求”的情況下,有人質疑星巴克是在“饑餓營銷”,星巴克對此予以否認。


  且不管貓爪杯爆紅是屬于主動還是被動,值得我們思考的是,此事件本身就是一場成功的爆款營銷行為。


1

吻合品牌定位


  不管是經久不衰的經典爆品,還是新推出的創新爆品,從一開始選擇時,就得吻合品牌定位。


  就如同重慶火鍋的麻辣鍋底,西貝莜面村的莜面,產品在承擔盈利責任的同時也承載品牌文化,用以提升品牌勢能。


  星巴克的消費群體是白領階層,有一定的消費能力,又對時尚訊息有著敏銳的嗅覺。


  價格199元的貓爪杯能實現精準營銷,與明晰的客群定位和輕奢的品牌風格分不開。


巴奴:產品主義定位下的毛肚


  巴奴的“產品主義”人盡皆知,創始人杜中兵圍繞爆款這一點進行爆款設計,形成了以毛肚、菌湯為核心,以烏雞卷、繡球菌、鮮鴨血等為特色的12大爆品。


  其中,毛肚最終在火鍋食材細分品類的過程中成為了主角。


  如今,人們提到毛肚就會想到巴奴,巴奴的品牌勢能因爆款策略得到質的提升。



2

有特殊記憶點


  人都有愛聽故事的天性,打造極致爆品可以借助故事的力量,這個故事,實則是產品文化內涵的體現。


  文化內涵還可以體現在一款產品對社會背景的輸出、與特定IP的結合等。


  近幾年來,擼貓人士越來越多,凡是和貓有關的東西都很受歡迎。


  有業內人士指出,貓爪杯是一種有意思的文化感受,包含星巴克的品牌文化和貓咪文化兩種內涵,消費者不在意是不是缺個杯子,而是要獲得背后的文化體驗與心理認同。


西貝:黃饃饃背后的西北飲食文化內涵


  在餐飲業,與IP結合進行產品輸出的品牌也有很多,但最多的是講故事,這種方法相對簡單一些。


  最會讓產品講故事的,要數“營銷老手”西貝。


  《舌尖上的中國》播出后,陜西黃老漢的黃饃饃家喻戶曉,西貝創始人賈國龍很快嗅到了商機,與黃老漢正式簽約,黃老漢成為西貝新推“西貝黃饃饃”的產品形象代言人。


  因為有了文化內涵的加持,黃饃饃試銷伊始就反響熱烈,西貝北京15家店面在兩天之內就售出1.7萬個,一度達到了供不應求的程度。


  黃饃饃所代表的西北飲食文化內涵和它與黃老漢的故事,都成為西貝的品牌影響力。



3

產品設計:投其所好或解決痛點


  產品設計要回到顧客視角,根據顧客的價值需要設計產品,通常有兩個思路可以選擇:投其所好或解決痛點。


  顏值經濟時代,視覺體驗早已成為客戶接觸品牌的第一體驗。


  星巴克貓爪杯的顏值,是促成消費的第一動力。對于用戶來說,貓爪杯是可以在互聯網平臺迅速傳播的新奇內容,滿足了用戶獲得關注的需求。



【投其所好】

海底撈:蝦滑雞蛋油面筋響應抖音玩法


  2018年有網友在抖音平臺曬出海底撈新吃法并獲得大量轉發點贊,海底撈心領神會,立刻在店內推出抖音款產品,要求服務員主動給顧客推薦并積極配合。


  蝦滑雞蛋油面筋、番茄牛肉飯、潮汕海鮮粥,這些產品雖不是海底撈自己發明,但貴在它能及時抓住顧客心思,在事件剛剛發生時推波助瀾,將被動引流變為主動造勢,帶動了一大波流量到店造訪。


  有顧客為了拍抖音視頻而來店里消費,海底撈用幾款產品將抖音的流量和自身的流量集中到了一起,這個過程極大地提升了品牌影響力。



【解決痛點】

福客:一鍋一煮解決串味問題


  打造餐飲爆品,提供基礎價值是第一步,基礎價值是人最本我、最本質的欲望需求,是產生復購的基礎指標,而解決產品存在的痛點,是打造爆品的另一條路。


  傳統的麻辣燙店采取的都是大鍋亂燉,一鍋水重復煮,既不衛生菜品還容易串味,這也是頗受消費者詬病的一點。


  為了解決這一痛點,深圳福客麻辣燙率先采取一人一鍋煮的方式,現選現煮,既衛生健康,同時還防止菜品串味,保證了每一碗都是原汁原味。


  無論是爆品的打造還是常規產品的設計,解決痛點問題一直是餐飲經營的重中之重。



4

稀缺性:激發消費者購買欲望


  在餐飲業,稀缺性主要體現在產品每日限量提供,換個詞說,即“饑餓營銷”。


  對于餐飲行業而言,排隊是一個饑餓營銷很好的應用。


  “排隊”現象符合饑餓營銷所需要的生意火爆、供不應求因素,并且在日常場景中足夠顯眼。更重要的是,它背后隱含的是眾多消費者對服務、口味、價格等諸多方面的肯定和認同,是“已經經過市場檢驗”的證明。


  而借助消費者普遍存在的“跟風”心理,進排隊店消費的幾率就會比沒有排隊的店更高。


喜茶:“排隊”現象營造“供不應求”假象


  作為網紅店饑餓營銷的著名案例,喜茶雇傭大部隊用排隊買單的現象直觀地引發大家好奇、嘗鮮的想法。


  去年秋季火熱的波波茶,也是有顧客一大早九點多去排隊,結果等到快十一點,滿心歡喜以為自己終于能嘗鮮了,萬萬沒想到居然售罄了。


  顧客再發微信朋友圈吐槽之后,這種饑餓營銷的方式就迅速得到了有效的傳播,喜歡跟風的顧客會在第二天接著去排隊。


  利用有意調低產量,制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率,快速拉動品牌形象、提高產品附加值,喜茶讓消費者對它的產品的認同度和品牌認知不斷提高。


太二酸菜魚:限量出售營造“供不應求”假象


  “酸菜比魚好吃,只做全宇宙第二好吃的酸菜魚,超過四人不接待”,這是太二酸菜魚的宣傳語,不到200平方米的店鋪面積,每天供魚不超過一百條,給消費者傳達:我們的魚很新鮮,賣完即止!


  不僅如此,為了翻臺率,他們宣傳超過四個人的桌子不接待,營造一種供不應求的假象。


  太二酸菜魚主打年輕市場無疑是成功的,它懂年輕人,即保證品質又充滿樂趣,通過激發目標人群的消費欲望,通過氣氛的營造,拉動更多顧客,這也是饑餓營銷套路的其中之一。



5

“爆”的關鍵:懂得互聯網社交營銷


  貓爪杯的火熱離不開抖音,而星巴克的營銷手段一直都有社交媒體的身影,星巴克的強互動性與及時反饋是它的巨大優勢。


  搜索推特發現,在社交網絡上吐槽星巴克工作人員寫錯名字的比比皆是。


  惡搞星巴克杯子的LOGO后上傳到推特也是美國年輕人的流行。


  網上還出現了專門匯集吐槽星巴克照片的Facebook頁面,賬號為“當星巴克把你的名字寫錯”。


  當然,寫錯名字這件事,星巴克是故意的,為的就是在社交平臺上曝光。


臟臟包:互聯網營銷事半功倍


  2017年年末,一款名為“臟臟包”的食品一夜爆紅,某店鋪創造了上線當日賣出92000個“臟臟包”的紀錄。


  這種巧克力面包引得各路明星紛紛為它代言,上陣試吃,各種關于“臟臟包”的吃法在微信朋友圈和微博廣泛傳播。


  “臟臟包”成為網紅,讓一些商家很受啟發,這之后,諸如藍色可樂、透明奶茶等產品開始走紅,打造網紅爆款產品成為很多商家努力的方向。


  爆款同時具備幾種網紅特質:有新奇之處(顏值、口味、玩法等)、易于在互聯網傳播、成本低、復制快。


  打造爆品,設計出好的產品是第一步,懂得互聯網社交營銷才是關鍵。



6

做好品牌:擁有溢價優勢


  在餐飲服務業中,本身構筑差異化的成本很高,所以想通過產品和價格長久地吸引顧客是很難的,但當顧客認同了一種服務之后,會穩定地使用這種服務,很長時間內都不會變化,這一點在白領階層中表現得尤為明顯,他們總有一種追求穩定的心理傾向。


  眾所周知,星巴克的顧客定位便是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的“白領階層”,在對品牌的忠誠度方面,進駐中國20年之久的星巴克有先天優勢。


  其次,品牌的影響力要遠大于一件產品本身的價值,如果貓爪杯只是一個普通商家的產品,即使它再好看,恐怕也沒有人愿意為此付出高出實際價值的價格去購買,星巴克擁有的,是它的品牌溢價優勢。


  星巴克總裁舒爾茨曾說過:品牌是終身事業。


  因此,餐廳在打造爆款時,也要做好品牌,只有這樣,產品才能有更多附加值。


  餐廳需要有做百年企業的雄心壯志,沉下心去打造自己的品牌才是餐飲正道。

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